无数例子证明,中国遍地黄金,中国市场更是一块试金石,能让一个品牌取得辉煌,也能瞬间将之打落谷底。
2016年11月,英国百货巨头玛莎百货全面退出中国;
同年底,美国青少年时尚品牌American Apparel全面退出中国;
英国最大时尚电商ASOS仅在中国坚持了两年半就全面退出……
最近,一个外国品牌宣布退市,占比最大的中国市场成了亏损之源。
它是法国品牌Etam,艾格。
曾经,Only、Etam、Esprit三大品牌在中国大型零售终端的销售排名中稳居前三甲。
现在除了Only还可以勉强挤进第一梯队,ESPRIT连年亏损,卖楼卖车位,Etam老气过时,常年打折,持续扩大亏损,今年上半年几乎每天关一家店。
退市,会不会是退出中国市场的倒计时?
也许很多人并不知道,
它竟然是一个百年品牌
Etam,1916年由MaxLindemann创立于德国,当时主营丝袜。
到1928年,Etam的销售网络扩张到了时尚之都巴黎,在法国人Martin Milchior的经营下,成立公司,建工厂,彻底将法国变成了Etam的基地,逐步打造成法国乃至欧洲的著名女装连锁店。
到1958年,两家族将生意合并,成了最终的Etam品牌。
1997年,Etam在巴黎交易所上市,全球销售网点超过1000家,业务也扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。
有服装行业人士表示,“Etam和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者”。
其实,更应该说,中国市场成全了这些品牌。
进入中国市场的最初几年,Etam在欧洲市场表现很糟糕,2000财年出现首次亏损,负债12亿法郎。2005年还完全撤出了英国市场。
而在1994年底,ETAM集团在中国设立了分支企业——上海英模特制衣有限公司,1995年1月,由法籍华人刘巽坡在上海开设了Etam在中国大陆地区的第一家门店。
Etam中国从此风生水起,用5年时间迅速成为国内市场知名品牌,并以加盟的方式快速扩张,进场两年开店723家,年销售额超过9亿元。
1999年至2007年间,中国区业绩均呈现出两位数增长的状态,弥补了欧洲区的不足。
2007年时,其中国市场的业绩占比便已接近20%。
“法国少女”的完全本土化策略,
引领国际品牌在中国市场的运作模式
LV、香奈儿、迪奥、纪梵希……因为法国人既有创造力,也很灵活,所以法国的跨国公司数量远多于欧洲其它国家。
进入中国市场后,艾格在宣传上一直打的是“法国少女”服饰的噱头。